Kenmerken van dagbladlezers; een kennisupdate

Terwijl de ontwikkelingen bij digitale media elkaar in rap tempo opvolgen, de tv-markt met dalende kijktijden te kampen heeft en de radiomarkt met verschillende dj-swaps volop in beweging is, is er ook een mediumtype dat al tijden staat als een huis: het Nederlandse dagblad. Dat weet lezers te boeien én daadwerkelijk te betalen voor content en is ondanks de al jarenlang doorgaande verlaging van oplagen toch nog steeds stabiel in het aantal titels. Bovendien is het het enige mediumtype met een abonneegraad van boven de 90%.

Natuurlijk is er genoeg aan de hand in de dagbladenwereld. Mediahuis en Talpa strijden om TMG, NDC lijkt de advertentieverkoop te willen verplaatsen, en hoe zat het ook alweer met nrc.next vs. NRC Handelsblad? Allemaal interessante onderwerpen, maar Abovo Media richt zich voorlopig even op de lezersmarkt. Wie is de lezer van het dagblad en wat zijn de verschillen tussen de dagbladen? Een update van de waarschijnlijk al aanwezige basiskennis dagbladen.

Verschillende kenmerken
Tegenwoordig zijn er nog twee soorten dagbladen: de regionale en de landelijke dagbladen. Tot voor kort was er nog een derde soort, maar sinds het verdwijnen van Dag, De Pers en Spits is Metro nog het enige gratis dagblad. Metro is inmiddels volwassen geworden en plaatsen we tussen de landelijke dagbladen. Voor onze analyse gebruiken wij de net verschenen NOM PrintMonitor 2017-I. Dit onderzoek geeft op basis van meer dan 17.000 respondenten alle gewenste kenmerken van de dagbladen weer.

Het verschil tussen de regionale en de landelijke dagbladen zit hem niet zozeer in het geslacht van de lezer, want dat is redelijk fiftyfifty. Wel zien we dat de lezer van regionale dagbladen iets ouder is, terwijl een lezer van landelijke dagbladen die jonger is dan 50 ook al moeilijk te vinden is. Het zal dan ook niemand verrassen dat de dagbladenlezers voor een groot deel al met pensioen zijn.

Een opmerkelijk verschil is er te zien op sociale klasse: regionale dagbladen scoren vooral op de laagste sociale klassen, de landelijke dagbladen op de hoogste twee sociale klassen. Verder is er natuurlijk op geografisch gebied het een en ander vast te stellen: landelijke dagbladen worden vooral in het stedelijke westen gelezen, regionale dagbladen in de minder stedelijke niet-westelijke provincies.

Highlights op titelniveau
Op titelniveau is er ook veel te herleiden uit het eerder aangehaalde onderzoek. Een paar highlights: de Telegraaf is het enige écht landelijke dagblad, met lezers binnen alle sociale klassen en een redelijk vlakke geografische spreiding. Metro-lezers zijn vooral mannen (65%) die zeker niet alleen binnen de jongste doelgroepen te vinden zijn; tot 60 jaar zien we een redelijk gelijkmatige verdeling over alle leeftijdsgroepen.

Het AD is het landelijke dagblad met de grootste groep lezers binnen de lagere sociale klassen. In tegenstelling tot de andere landelijke dagbladen heeft AD een meerderheid aan lezers binnen klasse D. Daartegenover staat De Volkskrant: meer dan 50% van de lezers zit in de hoogste sociale klasse, klasse A, iets wat we overigens ook bij de meer financieel gerichte landelijke dagbladen NRC Handelsblad, nrc.next en het FD zien. De hoge sociale klasse en de focus op het stedelijke gebied zien we overigens altijd samen terugkomen, deze twee variabelen gaan bij de dagbladen hand in hand.

Ook Trouw kent net als De Telegraaf een zeer landelijke spreiding, ware het niet dat het zuiden van Nederland plotseling ontbreekt in het profiel. De christelijke dagbladen ND en RD zouden gevoelsmatig ongeveer hetzelfde profiel hebben, maar ook dat blijkt niet zo te zijn. De titels hebben wél gemeen dat ze vooral een hoog aandeel huisvrouwen bereiken. Het RD zit iets meer op de jonge gezinnen, het ND op iets ouder en stedelijker.

Meer ontdekken?
Natuurlijk valt er nog veel meer te vertellen over de dagbladen, maar bekijkt u vooral onze whitepaper, met alle data overzichtelijk verwerkt in duidelijke grafieken. Deze whitepaper is hier te downloaden! Voor meer vragen of een analyse op maat kunt u altijd contact opnemen met ons.