BrightonSEO & Hero Conf 2026: begrijpen en begrepen worden

Van keywords naar entities en context

AI-systemen kijken anders naar websites dan traditionele zoekmachines. In plaats van alleen losse zoekwoorden te analyseren, proberen modellen verbanden en context te begrijpen. Daardoor wordt Entity SEO steeds belangrijker.

Het draait hierbij om hoe goed jouw merk als entiteit wordt herkend:

• Waar ben je expert in?
• Welke onderwerpen worden aan jouw merk gekoppeld?
• En hoe sterk is jouw merk aanwezig buiten je eigen website?

Het gaat hierbij niet alleen meer om wat er op je eigen website staat, maar om het totaalplaatje van je online aanwezigheid. AI-systemen bouwen als het ware een beeld op van jouw merk op basis van verschillende signalen: artikelen, podcasts, reviews, website informatie, social media, Reddit-discussies en vermeldingen op vergelijkings- of “best tools”-pagina’s.

Daardoor verschuift SEO steeds meer van puur optimalisaties naar het bouwen van een herkenbaar en betrouwbaar merk. Niet alleen zichtbaar zijn wordt belangrijker, maar vooral: consistent aanwezig zijn op de plekken waar gebruikers én AI-systemen informatie vandaan halen, zoals websites en media.

Goede content moet waarde toevoegen, niet alleen vindbaar zijn

Ondanks alle AI-ontwikkelingen blijft content de basis. Alleen verandert de definitie van “goede content”.
Sprekers zoals Annika Haataja en Alice Rowan benadrukten dat content niet gemaakt moet worden voor algoritmes, maar voor mensen. SEO is onderdeel van een groter contentverhaal, niet andersom.

Een term die vaak terugkwam was information gain: hoeveel nieuwe, unieke waarde voeg je daadwerkelijk toe? AI-systemen worden steeds beter in het herkennen van generieke content. Als jouw pagina hetzelfde vertelt als de andere tien resultaten, is de kans kleiner dat zowel gebruikers als AI jouw content waardevol vinden.

Daarom wordt demand-driven content belangrijker. Niet schrijven vanuit wat jij wilt vertellen, maar vanuit waar mensen daadwerkelijk vragen over hebben.

Reddit werd hierin opvallend vaak genoemd als bron voor contentonderzoek. Daar zie je ongefilterd:

• welke problemen mensen hebben;
• hoe ze producten vergelijken;
• en welke vragen onbeantwoord blijven.

Juist die inzichten helpen bij het maken van content die relevanter én onderscheidender is.

Structured data wordt belangrijker dan ooit

Een andere grote ontwikkeling is hoe AI content verwerkt. Waar zoekmachines vroeger vooral pagina’s indexeerden, proberen AI-systemen informatie echt te begrijpen.

Daarom wordt structured data steeds belangrijker.

Met schema markup en ontwikkelingen zoals NLWeb kunnen we content niet alleen leesbaar en begrijpelijk maken voor zoekmachines en LLM’s, maar ook bruikbaar voor AI Agents. Je website verandert daarmee van een verzameling pagina’s naar een platform waar AI agents direct mee kunnen schakelen.

Dat geldt niet alleen voor artikelen, maar ook voor producten, FAQ’s en merkinformatie. Hoe beter je data gestructureerd en onderscheidend is, hoe groter de kans dat AI jouw content gebruikt in antwoorden of aanbevelingen.

SEO wordt breder dan alleen organisch verkeer

Wat tijdens BrightonSEO ook duidelijk werd: de grenzen tussen SEO, content, PR en SEA vervagen steeds verder.

AI-overviews zorgen voor minder (informatieve) organische klikken, terwijl advertentiekosten blijven stijgen. Daardoor wordt het belangrijker om kanalen slimmer samen te laten werken.

Een mooi voorbeeld hiervan is het combineren van SEO en SEA-data:

• PPC-data gebruiken voor nieuwe contentideeën
• Goed converterende advertentieteksten verwerken in SEO-content
• Organische topposities combineren met slimmer advertentiebudget

Voor ons is dit geen compleet nieuwe ontwikkeling. Vanuit Abovomaxlead voeren we al langer incrementality-testen uit. Daarmee onderzoeken we of bepaalde advertenties kunnen worden afgebouwd, omdat organisch verkeer deze resultaten al opvangt. Op die manier kan advertentiebudget efficiënter worden ingezet op andere onderwerpen, of simpelweg worden bespaard.

SEA wordt breder dan alleen Google Ads

Google is nog veruit het grootste zoekplatform. Maar ook adverteren op ChatGPT bevindt zich in de startfase. Tot nu toe is adverteren op ChatGPT alleen nog mogelijk in de VS, maar er werd uitgesproken dat half mei ook de eerste tests in het VK live gaan. Verder werden een aantal interessante inzichten gedeeld:

• CTR op ChatGPT is vergelijkbaar met Google Shopping
• 6 keer diepere engagement (meer opeenvolgende vragen door de gebruiker in hetzelfde gesprek) t.o.v. de AI Mode conversaties
• 59% van de conversaties hebben een commercieel signaal, dit lijkt bij de eerste prompt vaak niet zo, maar soms switcht de intentie zelfs nog bij antwoord nummer 10 of later

Naast ChatGPT Ads en Google Ads, is Tiktok Search Ads ook een van de recente ontwikkelingen, waarvan de eerste testen bij onze klanten lopen.

Van PPC-purist naar strategisch regisseur

Onze rol als SEA-specialist verschuift fundamenteel: we werken minder in de interface en meer aan de strategische randvoorwaarden. De focus ligt niet langer op blindstaren op ROAS als ‘north star’ metric; in een wereld waarin AI-spam toeneemt, gaat het om het loggen van de leercurve, ofwel ‘Log the learning, not just the ROAS’. Wat leren we van het algoritme en hoe kunnen we onze data-inputs verbeteren?

Deze evolutie vraagt om een bredere blik. We zijn steeds meer betrokken bij de volledige customer journey: van het optimaliseren van landingspagina’s tot het voeden van algoritmes met offline conversie-data en marge-inzichten. Door de kwaliteit van deze inputs te bewaken in plaats van enkel op kortetermijn resultaten te sturen, bouwen we aan een robuustere strategie die de AI écht voor ons laat werken.

De rode draad: zichtbaar zijn is niet meer genoeg

De grootste takeaway van BrightonSEO & Hero Conf was uiteindelijk dat SEO verschuift van “gevonden worden” naar “begrepen worden”.

AI-systemen kijken niet alleen naar rankings, maar naar:

• context;
• merkautoriteit;
• gebruikerssignalen;
• structured data;
• en de unieke waarde van content.

Dat vraagt om een bredere aanpak waarin content, branding, data en AI samenkomen.

Of misschien nog simpeler gezegd:
In de toekomst wint niet het merk met de meeste content, maar het merk dat het beste wordt begrepen. Deze relevantie sluit weer perfect aan bij het voeden van de juiste input voor de SEA-campagnes, win-win dus.