Online bereik in Nederland: wat de cijfers laten zien
Wist jij dat het online dagbereik van 65+ers gelijk is aan dat van 13-19 jarigen? En dat dit met 89% het laagste is van alle leeftijdsdoelgroepen? En wist je dat per jaar het potentiële bereik op alle doelgroepen behalve de 65+ers inmiddels op 100% ligt? Kom daar nog maar eens aan bij willekeurig welk ander mediumtype.
GfK Digital Audience Measurement (DAM) is vooralsnog het enige online onderzoek in Nederland waarbij alle digitale platformen zijn opgenomen, een interessante bron om eens in te grasduinen. Voor een goede vergelijking heb ik een analyse gemaakt op basis van woensdag 15 oktober 2025 (dagbereik), week 42 halverwege oktober 2025 (weekbereik), oktober 2025 (maandbereik) en 2025 (jaarbereik).
Device
Als we kijken naar device zien we het opvallende verschijnsel dat op dagniveau de telefoon het hoogst scoort, maar op maand- en jaarniveau de pc/laptop een hoger potentieel bereik heeft tot bijna 100%. Ook zien we dat de oudere doelgroepen goed bereikbaar zijn via de tablet. Bij jongeren ligt het tabletgebruik vele malen lager.
Internationaal vs. nationaal
Inmiddels gaat 83% van de netto digitale mediabestedingen in Nederland naar de grote internationale sales houses als Google, Meta (Facebook en Instagram), Snap, TikTok en Spotify. Maar hoe scoren die tegenover de Nederlandse (vaak Belgische) sales houses?
In bereik zijn met name Google en Meta niet te missen in iedere doelgroep en ook op ieder device. Voor Snapchat, TikTok en Spotify geldt dat ze met name goed scoren op de jongste doelgroepen; daar lopen onze Nederlandse sales houses ver achter. Die zijn overigens allen voortgekomen uit traditionele mediumtypen, tv dan wel dagbladen, en hebben ook een traditioneel mediaprofiel.
Bezoekfrequentie
Op bezoekfrequentie wordt het beeld niet veel beter voor de Nederlandse sales houses. Hoewel het bereik bij AdAlliance, Mediahuis en DPG op de oudere doelgroepen nog redelijk was, zien we dat deze doelgroepen daar veel minder vaak terugkomen. Die oudere doelgroepen komen veel vaker terug bij Google en Meta, die toch al het grootst waren. Bij Snapchat, TikTok en Spotify zien we net als bij het bereik ook bij de intensiviteit van gebruik een dalende lijn naarmate de leeftijd oploopt.
Aandacht als nieuwe KPI
Is het dan hopeloos voor de Nederlandse sales houses? Nee, zeker niet, maar ze moeten er wel harder voor werken. We weten immers dat bereik steeds minder een KPI wordt; de focus verschuift naar de midfunnel waar verdieping plaats moet vinden. Aandacht lijkt tegenwoordig de belangrijkste KPI te zijn. Bereik kun je kopen, echte aandacht moet je verdienen en daar ligt zeker een kans voor lokale partijen. Maar echte aandacht laat zich moeilijker meten dan bereik.
Onderzoek van DPG naar aandacht en vertrouwen dateert al van 2021 en uiteraard kwam hier uit dat de DPG-sites ten opzichte van Facebook meer vertrouwen opwekken en dat vertrouwen leidt tot meer aandacht. Mooie uitkomsten, ook geheel in lijn met de verwachting, maar hoe verhouden daadwerkelijke campagne-effecten, waarbij ook CPM’s in aanmerking worden genomen, zich tot dit verhaal? Een uitdaging die we de komende tijd aangaan en waar we nog op terugkomen.
