Smartly Growth Summit 2026: Van creatie maken naar creatie orchestreren

Van losse stappen naar een ‘growth loop’

De kern van het event werd door Smartly omschreven als de growth loop: een continu proces waarin creatie, data en media elkaar versterken.

In plaats van een lineaire funnel, draait het om een cyclus van:

• Creatie ontwikkelen
• Campagnes activeren
• Data verzamelen
• Inzichten direct terugvoeren naar nieuwe creatie

Deze loop versnelt door AI, waardoor optimalisatie niet meer achteraf plaatsvindt, maar continu en realtime gebeurt.

Dit vraagt om een andere manier van werken: minder denken in campagnes, meer in systemen.

AI als motor achter de hele keten

Binnen die growth loop speelt AI een centrale rol. Waar AI voorheen vooral werd ingezet als losse tool, wordt het nu de motor achter het volledige marketingproces.

Smartly liet zien hoe AI wordt toegepast op:

• Creative generatie
• Performance voorspellingen
• Budgetverdeling over kanalen

De rol van de marketeer verschuift daarmee van uitvoerend naar sturend.

Niet meer alles zelf maken, maar systemen bouwen en aansturen die:

• Creatives genereren
• Voorspellen wat werkt
• Automatisch optimaliseren

AI is daarmee geen toevoeging meer, maar de basis.

Incrementality wordt de nieuwe standaard

Een van de meest relevante ontwikkelingen voor performance marketeers: de verschuiving van attributie naar incrementality.
We vullen de tekortkomingen van attributie steeds vaker aan met incrementality tests, waarbij tools zoals Incrmntl een steeds grotere rol spelen in het meten van echte impact.

De focus verschuift van: Wat krijgt de klik. Naar: Wat draagt daadwerkelijk bij aan groei
Dit heeft ook directe impact op creatie. Creatives worden minder afgerekend op kliks of directe conversies, en steeds meer op hun daadwerkelijke bijdrage aan groei. Dat vraagt om een andere manier van testen, meten en optimaliseren.

Van funnel naar ‘flow’

De traditionele funnel maakt plaats voor een dynamische customer journey. Gebruikers bewegen zich niet lineair, maar in een continue flow tussen kanalen, momenten en intenties. AI maakt het mogelijk om hier realtime op in te spelen.

De focus verschuift daarmee naar:

• Voorspellen wat gaat werken
• Realtime bijsturen
• Personaliseren vanaf het eerste contactmoment
• Minder reageren, meer anticiperen

Van meer creatives naar schaalbare systemen

Waar performance marketing lange tijd draaide om targeting en bidding, ligt de nadruk nu steeds meer op creative. Maar ook hier zien we een duidelijke shift. We gaan van: Meer creatives produceren. Naar: Het bouwen van schaalbare systemen.

Systemen waarin:

• AI creatives genereert
• Data voorspelt wat gaat werken
• Tooling zorgt voor automatische optimalisatie

De uitdaging ligt niet meer in volume, maar in kwaliteit en onderscheidend vermogen.

Van social naar ChatGPT: een nieuw kanaal dient zich aan

Een van de meest opvallende aankondigingen is het partnerschap tussen Smartly en OpenAI. Dit maakt het mogelijk om in de toekomst te adverteren via ChatGPT, direct vanuit Smartly. Zodra dit kanaal beschikbaar wordt in de EU, willen wij dit direct testen voor onze klanten.

Wat dit interessant maakt:

• Een compleet ander type intent dan traditionele kanalen
• Een nieuwe plek in de customer journey
• Mogelijkheden om eerder en relevanter aanwezig te zijn

Dit opent de deur naar een nieuwe manier van interactie tussen merk en gebruiker.

Van idee naar executie in één workflow

Met de introductie van de Creative AI Studio zet Smartly een volgende stap in creative automation. Van idee naar brand-safe executie, mede mogelijk gemaakt door AI-technologieën zoals die van OpenAI, zonder het platform te verlaten.

Voor ons betekent dit:

• Sneller creatives ontwikkelen
• Op grotere schaal testen
• Zonder concessies te doen aan merkidentiteit

Oftewel: schaal en kwaliteit hoeven elkaar niet langer uit te sluiten.

Cross-channel orchestration als nieuwe standaard

Een andere duidelijke ontwikkeling is de verschuiving naar cross-channel orchestration. Niet langer per kanaal optimaliseren en hopen dat het geheel klopt, maar campagnes sturen als één geheel over meerdere kanalen.

Smartly laat zien dat dit essentieel is om:

• Consistente messaging te waarborgen
• Budgetten slimmer te verdelen
• Maximale performance uit campagnes te halen

Vooral voor klanten met sterke seizoensinvloeden, zoals travel, biedt dit veel waarde.

Maar om dit echt goed te kunnen sturen over kanalen heen, verandert ook de manier waarop we plannen en voorspellen.

Van PBA naar voorspellende sturing

Tijdens de Smartly Growth Summit werd duidelijk dat Smartly hun bestaande people-based aanpak (PBA) naar een hoger niveau tilt. In een live demo zagen we een omgeving waarin budget, predicted ROAS en revenue lift samenkomen, inclusief saturation curves die laten zien wanneer extra spend minder oplevert. Wat hier verandert, is de toevoeging van een voorspellende laag. In plaats van alleen terugkijken, wordt het mogelijk om vooraf betere keuzes te maken.

Dit maakt het mogelijk om:

• In te schatten wat extra budget oplevert
• Te zien waar verzadiging optreedt
• Keuzes te maken vóórdat je investeert

Tegelijkertijd verandert ook de rol van bereik. Bereik is niet langer een doel op zich, maar een middel om impact te realiseren. Door deduplicated reach te combineren met performance ontstaat een completer beeld van waarde.

De focus verschuift daarmee van ‘hoeveel mensen bereik je?’, naar ‘wat levert dat bereik op?’.
Waar een traditionele reach planner statisch is, ontstaat hier een dynamisch systeem waarin planning, forecasting en optimalisatie samenkomen en budgetten continu worden bijgestuurd.

Dit voelt als de volgende stap in hoe we media plannen en optimaliseren.

Wat betekent dit concreet?

De belangrijkste takeaways:

• Marketing verschuift van funnel naar growth loop
• AI wordt de motor achter creatie, data en media
• Incrementality (via tools zoals Incrmntl) wordt leidend
• Creative is het startpunt van performance
• Nieuwe kanalen zoals ChatGPT (via OpenAI) integreren in dezelfde systematiek
• Cross-channel orchestration wordt de standaard
• Planning verschuift van reactief naar voorspellend

Tot slot

De Smartly Growth Summit liet vooral zien dat we in een overgangsfase zitten.

Veel organisaties werken nog in losse kanalen en processen, terwijl de richting duidelijk is: geïntegreerde systemen waarin creatie, data en media continu samenwerken.

Voor ons bevestigt het één ding: de toekomst van Performance Marketing zit in het bouwen en aansturen van slimme systemen. Niet in meer maken, maar in beter orchestreren.