Hoe val je op - de psychologie achter media
Uit ons Media Consumptie Onderzoek is gebleken dat men TV kijken als ontspannen ervaart, maar tevens het gevoel heeft dat reclames worden opgedrongen. Dit verklaart onder andere de populariteit van uitgesteld kijken. Ook de perceptie aan keuzemogelijkheden van bijvoorbeeld Netflix, beïnvloedt hoe wij TV kijken ervaren. Hoe beleven mensen media eigenlijk en hoe kunnen adverteerders hierop inspelen?
Ik zeg met opzet mensen, omdat wij, mediamensen, de neiging hebben om in vakjargon te praten over doelgroepen, consumenten en persona’s. Maar iedereen wil uiteindelijk een mens in de winkel of op de site. Marketeers willen allemaal ons gedrag beïnvloeden en een breinpositie bewerkstelligen. Zonder dat wij het door hebben, worden er technieken uit de psychologie toegepast. Denk aan taalgebruik, urgentie en het gebruik van gezichten. Een korte reis door de wonderlijke wereld van de mediapsychologie.
Happy faces in tv commercials
Men onthoudt blije gezichten. Dit is het uitgangspunt van facial coding, een wetenschappelijke methode om 7 basis emoties te meten. Uit onderzoek is gebleken dat er een correlatie bestaat tussen de emotie blijdschap en advertentieherinnering. Blije gezichten hebben dus een positief effect op het succes van bijvoorbeeld een tv-commercial.
Geen verandering is geen aandacht
Mensen zijn geprogrammeerd om gevaar direct te signaleren. Verandering van de vertrouwde omgeving zet ons meteen op scherp. Een statische abri trekt de aandacht, maar houdt deze maar heel kort vast. Een digitaal scherm kan door beweging en bijvoorbeeld kleurverandering de aandacht langer vasthouden. Uitingen kunnen dus slim worden aangepast aan tijd, plaats en publiek. Kortom, verandering is aandacht.
Size matters… dus toch!
Wij blijven nog even bij out of home. Interbest heeft enige tijd terug met MRI scans onderzocht wat de impact is van formaat bij abri’s, billboards en masten. Conclusie van dit onderzoek: als een uiting een positief gevoel uitdraagt, komt dit nog positiever over bij de consument als de uiting op groot formaat wordt getoond. Andersom geldt dit trouwens ook. Interessant is ook te weten dat locatie ook van significante invloed is op de beleving. Alertheid kan de impact doen dalen. Een groen stoplicht werkt dan weer positief.
Wat hoor ik nu?
Gehoor is het belangrijkste zintuig van de mens. Het oor is een zintuig dat je waarschuwt voor die sabeltandtijger die je uit een onverwachte hoek wil bespringen. Maar het gehoor werkt ook direct op je emotie. Wij noemen dat emotional transfer. Mensen kunnen zelfs kleuren zien bij het horen van een bepaald geluid. Radio538 heeft onderzocht wat het effect is van een soundlogo. Het resultaat zal je nu niet meer verbazen: Op aandacht, emotionele respons en ook op effectiviteit scoren commercials met een sound logo beter dan commercials zonder sound logo. Doen dus.
Juiste kijkrichting zorgt voor hogere conversie
In het algemeen geldt dat mensen geprogrammeerd zijn om naar andere mensen te kijken en met name naar de ogen. Voor een optimaal effect kan de advertentie tekst dichtbij de ogen of kijkrichting worden geplaatst voor een hogere attentiewaarde. Dit komt omdat mensen de neiging hebben de kijkrichting van andere mensen te volgen, omdat dit bruikbare informatie kan opleveren. Mensen verwerken boodschappen ook sneller door contrast en korte teksten toe te passen.
De grote verleider
Online worden de verleidingstechnieken van Cialdini, zes basistechnieken die ingezet worden om mensen te verleiden tot conversie, steeds vaker toegepast. Eén daarvan is schaarsheid. Omdat je sneller gaat kopen als er schaarste dreigt. Dit wordt onder andere toegepast door partijen als Booking.com. Maar ook reuzen als Facebook passen deze kennis toe om ervoor te zorgen dat je ervaring afgestemd is op je persoon. Like!
Concluderend kan worden gesteld dat door kennis van het menselijke brein, creatie kan worden geoptimaliseerd om ons brein te manipuleren en zo een breinpositie te verwerven. Het onderzoek laat dus duidelijk zien hoe belangrijk beleving is bij de keuze van een mediumtype. Doe er je voordeel mee.
Michael Luttik, Strateeg
