Het effect van video vanaf de bank of het toilet
Het moment van consumptie bepaalt hoe content over komt en het effect ervan. Niet alleen de vorm. Dit is één van de conclusies uit ons onderzoek naar de beleving en frequentie van mediagebruik. In het onderzoek benaderen we de mediaconsumptie niet alleen vanuit de traditionele mediumtypen maar ook vanuit de contentvorm.
Een video is een video. Content gemaakt met een bepaalde boodschap. Maar hoe komt deze boodschap over in de verschillende kanalen? Er zit een groot verschil in een commercial die op TV uitgezonden wordt of een commercial op YouTube. De content kan hetzelfde zijn, maar het effect totaal anders. Scheer je content daarom ook niet over één kam. Met welke verschillen kun je rekening houden bij het maken van content en mediakeuzes?
Even snel vs. ontspannen
Bij video zit er een groot verschil in de houding die de kijker heeft tijdens het kijken. Het kijken naar live TV wordt als een moment van ontspanning en gezelligheid ervaren. Deze ontspannen houding biedt adverteerders de kans om met uitgebreidere commercials onder de aandacht te komen, zonder dat de kijker afhaakt. Korte online videocontent, bijvoorbeeld op YouTube en Facebook, wordt geassocieerd met leuk, grappig, vermaak en snel. Dit wordt tussen activiteiten door ‘even snel’ bekeken. Voor commercials is het dan ook belangrijk dat deze simpel en kort zijn, passend bij het moment van consumeren. YouTube heeft niet voor niets de zes seconden durende bumper ad ontwikkeld.
Alleen vs. samen
De maatschappij wordt steeds individualistischer en dit zie je ook terug in het mediagebruik. Nagenoeg alle media die in ons onderzoek zijn meegenomen, worden voornamelijk alleen geconsumeerd. Er wordt thuis of op de werkvloer nog wel eens live naar radio geluisterd door meerdere mensen tegelijk. Maar alleen Live TV vormt de enige echte uitzondering. Dit wordt meer samen dan alleen gekeken. Dit heeft gevolgen voor het bereik van een campagne. Het gericht targeten van specifieke doelgroepen is hierdoor lastiger. Anderzijds kan deze ‘bijvangst’ interessant zijn wanneer de marketingdoelgroep groter is dan de marketingcommunicatiedoelgroep.
Jong vs. oud
Zoals verwacht verschillen de jonge en oudere doelgroep het meeste in de consumptie van videocontent. Kort door de bocht kunnen we stellen: hoe jonger de doelgroep hoe meer ze korte digitale video en video on demand kijken. Live TV is daarentegen onder oudere doelgroepen nog steeds populair. Dit is een interessant gegeven wanneer een hoog bereik voor een massamediale campagne een belangrijke media KPI is. Het is daarom verstandig om te adverteren rondom digitale videocontent om aanvullend bereik te realiseren, naast het bereik dat met live TV wordt gerealiseerd en vice versa.
Premium vs. snackable content
Heeft een reclame-uiting voor premium content meer effect dan een reclame-uiting voor een gratis YouTube video? Binnen de Media Consumptie Monitor 2017 is hier (nog) geen onderzoek naar gedaan. In een Brits onderzoek van Newsworks en AOP is dit wel gedaan. Neurowetenschappers gingen op zoek naar de relatie tussen de kwaliteit van online media en de werking van reclame. Uit het onderzoek bleek dat advertenties rondom premium content onder andere meer betrokkenheid en een langere herinnering realiseren. Daarnaast roepen deze advertenties sterkere en positievere emoties op.
Conclusie, de traditionele verdeling in mediumtypen is vervaagd. Wanneer we naar content kijken is het cruciaal om de verschillen in beleving en manier van consumeren mee te nemen in het maken van de juiste mediakeuzes. Houd met content rekening met het moment van consumeren. Het is een groot verschil of je op de bank een video op TV ziet of op het toilet naar een video op je smartphone kijkt.
Daan Vrijsen, Strateeg
Bron: Media Consumptie Monitor 2017 & www.newsworks.org.uk/topics-themes/topics-themes/141508
