Upfront guaranteed, zekerheid voor adverteerder of winstmaximalisatie RTL?
Vanaf deze maand (september) is RTL gestart met een nieuwe inkoopmogelijkheid, de upfront guaranteed. Een veilingmodel dat gebaseerd is op afslag, het gewenste product wordt dus iedere week goedkoper ipv duurder per opbod. Deze methodiek is tijdens het commercieel beleid voor 2019 al aangekondigd, maar gaat nu zijn debuut maken voor de kerstperiode.
De winst voor de adverteerder zit hem volgens RTL in de zekerheid op uitlevering, het vaste uitzendschema, selectieve planning, blokexclusiviteit en 50% voorkeursposities. De winst voor RTL zit hem uiteraard in een (nog) hogere prijs voor zendtijd en snellere boeking van reclamezendtijd.
Naast het feit dat dezelfde GRP’s nu waarschijnlijk duurder verkocht gaan worden is er ook een psychologische versterking van het idee dat er schaarste is waardoor hogere tarieven (wederom) geaccepteerd worden. Dit heeft ook weer tot gevolg dat de reguliere inkoop naar alle waarschijnlijkheid tegen hogere productindexen verkocht gaan worden, want door schaarste (al dan niet in perceptie) wordt de pakketinkoop meestal ge-upgrade (lees tegen duurdere indexen ingekocht).
De snellere boeking heeft het effect dat RTL hiermee budget zal afsnoeppen van de concurrentie, zowel door de hogere tarieven als ook door voor te sorteren op de verdeling van de desbetreffende maand. Iedere budget-cut zal uiteraard niet meer ten koste kunnen gaan van de al verkochte RTL pakketten.
RTL geeft vooralsnog de garantie dat maximaal 10% van de inventory binnen deze inkoopvorm zal vallen, wat zou betekenen dat het effect ‘slechts’ minimaal zal zijn. Natuurlijk betreft het hier nu een test en zal het commercieel beleid van 2020 mede op basis van de ervaring van deze inkoopvorm opgemaakt worden.
Volgens ons is de winst voor de adverteerder minimaal en weegt deze niet of nauwelijks op tegen de hogere kostprijs. Zekerheid op uitlevering was inderdaad lastig in drukke periodes, maar door het flexibel upgraden van pakketten in de campagne was daar prima op in te spelen. Die flexibiliteit verdwijnt nu als je van tevoren al een vast pakket inkoopt.
Het vaste uitzendschema is interessant voor optimalisatie van onder andere online campagnes, maar is een gering voordeel. Selectieve planning was al mogelijk in de duurste inkoopvormen. Blokexclusiviteit en voorkeursposities zijn relatieve begrippen waarvan de meerwaarde zich lastig laat uitdrukken in een waarde, maar dienen vooral ter ondersteuning van het exclusieve karakter.
Sommige adverteerders (bijvoorbeeld parfums, zorgverzekeraars en supermarkten) zullen een uitlevergarantie willen, deze zullen wellicht willen betalen voor deze garantie. Maar zouden de echt grote adverteerders, dat zijn meestal de bovengenoemde, dergelijke afspraken niet ‘gewoon’ in hun reguliere contractvoorwaarden opnemen? Deze grote adverteerders worden ook nog het hardst getroffen door deze inkoopvorm, want hun lage contracttarieven zorgen voor een nog groter prijsverschil op een vaste afslagprijs dan bij een gemiddelde adverteerder het geval is.
