Het Evers-effect nader bekeken
Het kan niemand ontgaan zijn: de terugkeer van Edwin Evers op Radio 538. De juichende verhalen over zijn terugkeer van luisteraars maar ook over de luistercijfers en de enorme stijging in opgestarte streams hebben we allemaal wel meegekregen. Hoogste tijd dus voor een verdere verdieping.
Vergelijkingsperiode
Wij hebben gekeken naar de periode voor de start van Evers (week 1 t/m 4 2024) en de 5 weken t/m nu dat op vrijdagmiddag van 14.00 tot 18.00 uur Edwin Evers te horen is op Radio 538 (week 5 t/m 9). Het is natuurlijk belangrijk om ook in acht te nemen wat er verder gebeurde op de zender. Immers, in week 8 werd de 90’s Top 750 op Radio 538 uitgezonden en we weten inmiddels allemaal dat lijstjes werken. Als doelgroep hebben wij de brede doelgroep 25-54 jaar gehanteerd.
Strijd om marktleiderschap op de vrijdagmiddag
In het tijdvak 14:00 uur – 18:00 uur is het Evers-effect duidelijk zichtbaar. Over het algemeen zijn de marktaandelen per week in de doelgroep 25-54 jaar toegenomen. Het verschil tussen week 4 en week 5 is 4 procentpunt. Vervolgens is er een lichte dip te zien, maar tijdens de 90’s Top 750 is Radio 538 de grootste in de middag: de show van Edwin Evers en de themalijst gedurende deze week duwen de zender naar een marktaandeel van 21,3%(!) in week 8 in dit tijdvak. In week 9 is dit effect weggeëbd en is men terug op het niveau van week 6. De zender die er het meeste last van heeft is Radio 10, dus je kan wel spreken van kannibalisatie binnen Talpa. De Top40 op Qmusic blijft een geduchte concurrent, marktaandeel in week 9 was voor Qmusic de hoogste van het jaar.
Maar ontegenzeggelijk is dat de terugkomst van Edwin Evers voor Radio 358 een heel positief effect heeft op dit tijdvak. Bij de doelgroep 25-54 jaar scoorde Radio 538 in de middaguren ook al goed zonder Evers, de zender stond in week 1 t/m 4 op de tweede plek. Alleen Qmusic scoorde beter met een marktaandeel van 18,4%. Concurrenten NPO Radio 2 en Radio 10 behaalden lagere cijfers in het tijdvak 14:00 uur – 18:00 uur.
Sinds Evers actief is met zijn nieuwe middagshow is het marktaandeel van de zender gestegen van 15,3% naar 17,9%. Over het totaal van de eerste 5 uitzendingen bekeken heeft de Evers de Top40 van de troon gestoten en is het de nieuwe nummer 1 middagshow op de vrijdag. De komende maanden wordt spannend of men dit vast kan houden
Overall effect op Radio 538
Omdat we praten over een uitzending van 4 uur per week is het directe effect op de totale performance uiteraard beperkt. Maar er is natuurlijk een groot indirect effect. De hoeveelheid PR die Radio 538 heeft gerealiseerd, de terugkeer van het ultieme 538 icoon en daardoor een positieve vibe die ontstaan is na jaren van juist veel negativisme.
Natuurlijk was het sentiment al positief veranderd na de start van de nieuwe ochtendshow met Tim Klijn en de ‘oude’ sidekicks van Evers, niet voor niets de grote winnaars bij de Gouden Radio Ring.
De al eerder zichtbare trend in de stijging van de cijfers zet zich door in de eerste weken van het jaar.
Was het zenderaandeel over week 1 t/m 4 (25-54 jaar, 06.00-24.00 uur) 12,2%, in week 5 t/m 9 is dit 13,8%. Daarbij natuurlijk de disclaimer dat week 8 met de 90’s Top 750 met een zenderaandeel van maar liefst 15,9% op 25-54 de cijfers enigszins vertekent. Maar dat geldt natuurlijk ook voor andere zenders: zo had NPO Radio 2 in week 6 de Top 80’s.
Voorlopig wordt het bij 25-54 jaar toch een strijd om de nummer 2 positie. Maar overall zal men blij zijn met de positieve ontwikkelingen rond Radio 538, de zender is druk bezig om echt weer het vlaggenschip van Talpa te worden.
Geschreven door: Rob Karregat, Johan Dekker en Evert Bronkhorst
