Eye Wish Opticiens - Betekenis vóór bereik
In een markt waarin opticiens nauwelijks van elkaar worden onderscheiden en prijsvergelijking de norm is, stond Eye Wish Opticiens voor een fundamentele uitdaging: hoe realiseer je merkgroei met structureel minder mediadruk dan concurrenten?
In plaats van mee te gaan in een promotionele ‘race to the bottom’, werd gekozen voor een strategie waarin betekenis vóór bereik stond. Niet meer druk, maar betere aandacht. Door de mediastrategie volledig te baseren op emotionele merkbouw en geloofwaardigheid, werd ingezet op het expliciet laden van bestaande sterktes: deskundigheid, persoonlijke aandacht en vertrouwen. Zo werd een structureel budgetnadeel omgezet in een strategisch voordeel.
- Klant: Eye Wish Opticiens
- Diensten: Media strategie, Media inkoop, Research
Toegepaste diensten
Doelstelling
De doelstelling was helder: duurzame merkvoorkeur realiseren in een laag-gedifferentieerde categorie, en daarmee aantoonbare groei in gedrag genereren. Deze ambitie werd vertaald naar KPI’s over de volledige funnel: kennis, houding en gedrag.
Doelgroep
De aanpak heeft zich vooral gericht op de groep 35+. Uit marktonderzoek uitgevoerd door Markteffect blijkt dat deze doelgroep zich ook bij haar keuze voor een opticien meer richt op kwaliteit, service, deskundigheid en vakmanschap, juist punten waar Eye Wish Opticiens zich in onderscheidt.
Onze aanpak
Om betekenis centraal te stellen in plaats van bereik, werd gekozen voor media met hoge attentiewaarde en geloofwaardigheid. Televisie fungeerde als strategisch merkanker: het medium bij uitstek om emotie, vertrouwen en autoriteit op te bouwen binnen de 35+ doelgroep. De creatieve uitingen legden nadruk op echte zorg, expertise en menselijke aandacht, zoals in de positionering.
Digitale kanalen, waaronder social en display, versterkten dit verhaal via herkenning en retargeting, terwijl radio verdieping gaf aan inhoudelijke vaktermen en expertise. Direct mail en e-mail richtten zich op bestaande klanten, en (e-)POS zorgde voor consistentie in het straatbeeld en in-store. Media en creatie werden niet als losse disciplines ingezet, maar als één geïntegreerd merkverhaal. Elk kanaal droeg bij aan dezelfde kernassociaties: deskundigheid, klantgerichtheid, vertrouwen en oogzorgkwaliteit. Zo ontstond een strategie waarin aandacht de leidende variabele was, niet volume.
Resultaten
Door te kiezen voor betekenisvolle merkbouw in plaats van maximale druk, realiseerde de campagne aantoonbare groei op kennis, houding én gedrag. Zo steeg de Top of Mind bekendheid met index 180, en de spontane bekendheid met een index 128. Aanvullend liet Google Trends direct na campagnestart een significante stijging in Share of Search zien, ondanks lagere mediadruk dan de concurrentie. Ook groeiden de merkoverweging met index 115 en de merkvoorkeur met index 146. Binnen een korte campagneperiode zijn dit sterke mid-funnel indicatoren. Reclamebekendheid groeide sterker dan bij alle andere big-4-merken, ondanks lagere mediadruk. Deze case bewijst dat merkgroei niet ontstaat door meer bereik, maar door meer betekenis.
Index 180
Index 128
Index 146
“De optiekmarkt wordt gedomineerd door communicatie die vooral op prijs gericht is, terwijl klanten deskundigheid en een goede oogmeting belangrijk vinden. Binet en Field hebben aangetoond dat investeren in het merk leidt tot meer effectiviteit. Die koers willen wij volgen met een zwaardere investering in het merk. De eerste resultaten zijn veelbelovend.”Lisette van Hooff-Akkerman
Head of Marketing Eye Wish Opticiens
