Wat eerst? Mediastrategie of het creatieve concept?

Eerst mediastrategie of het creatieve concept? Alles draait om balans!

Wat heeft de hoogste prioriteit, de mediastrategie of het creatieve concept? Welk van deze twee elementen maakt de meeste impact? Waar moet ik (meer) in investeren? Wanneer je als ondernemer of marketeer samenwerkt met een reclamebureau en een mediabureau kan dit een lastig vraagstuk zijn. Maar de oplossing is; balanceer tussen bereik, relevantie en herkenning.

Het gaat niet om de prioriteit tussen media of creativiteit. Een succesvolle marketingcommunicatie campagne voldoet aan de optimale balans tussen; bereik, relevantie en herkenning waarbij de elementen elkaar versterken. Zijn deze uit balans? Dan mislukt de campagne en worden marketingcommunicatie doelstellingen onhaalbaar.

Bereik – Het aantal personen dat wordt bereikt met de campagne;
Relevantie – Hoe betekenisvol de boodschap en waardepropositie is voor de doelgroep
Herkenning – Het (her)kennen en kunnen identificeren van het merk.

Uit balans door weinig bereik
Een campagne is alleen effectief, als deze wordt gezien/gehoord door de doelgroep. Geef aandacht aan bereik én frequentie om jouw relevante en herkenbare boodschap over te brengen. Zorg dat je het bereik, over alle kanalen heen, inzichtelijk wordt. Zo krijg je een idee of het bereik past bij het ambitieniveau van je doelstelling.  

Uit balans door gebrek aan relevantie
Campagnes zonder enige relevantie zijn pijnlijk en kunnen zelfs afbreuk doen aan een merk. De consument moet de relevantie van jouw waardepropositie inzien. Doe onderzoek naar de behoeftes en barrières van je doelgroep. Bouw de boodschap van je campagne op een relevant doelgroepinzicht. Zorg dat je het probleem van jouw doelgroep ”oplost”. Zonder relevantie van de boodschap maar met wel een groot bereik en herkenning ervaart de consument dit al snel als een “irritante” campagne. 

Uit balans door gebrek aan herkenning
Je hebt significant budget gereserveerd om bereik te garanderen en een relevant inzicht gekozen als uitgangspunt voor je boodschap. Je mist alleen (merk)herkenning. De consument kan het merk niet identificeren met de communicatieboodschap. We zien dit vaak gebeuren in (her)positionerings trajecten of de populaire “inhakers”. Adverteerders slaan qua communicatie een andere weg in en vergeten de communicatie te toetsen aan de merkperceptie. Voorkom dit en pre-test de campagne om inzicht te krijgen of de communicatie resoneert met het merk.

Zorg dus voor de optimale balans
Het gaat dus niet om de prioriteit tussen de mediastrategie en het creatieve concept maar om de optimale balans tussen bereik, relevantie en herkenning. Stuur zowel het mediabureau als het reclamebureau hier, middels een geïntegreerd proces, op aan. 

Wil jij onze mening over de optimale balans tussen bereik, relevantie en herkenning van jouw marketingcampagne? Plan een afspraak met een van de strategen van Abovo Maxlead. 

Auteur: Jesper Cuvelier