De yin & yang van het aankoopproces
Naar aanleiding van een onderzoek van Markteffect over de toekomst van retail, bespreken we samen met Michael Petit, Marketing Manager bij Markteffect, de bevindingen. Tijdens coronapandemie hebben we ons allemaal moeten aanpassen; winkels mochten niet open tenzij ze noodzakelijke producten verkochten, winkels konden uitsluitend bezocht worden tijdens gereserveerde tijdsloten en het maximale capaciteit aan publiek werd verlaagd. Kortom, de mogelijkheid en de beleving van het winkelen in een fysieke winkel waren drastisch veranderd. Massaal is Nederland online gaan winkelen, dit was immers de enige mogelijkheid om aan niet-noodzakelijke producten te komen. Hoewel we sinds het uitbreken van de coronapandemie meer online zijn gaan kopen, blijft de fysieke winkel een aanzienlijke rol spelen in het aankoopproces. Wat is dan de verhouding tussen online en offline aankoopgedrag en hoe zorg je ervoor dat deze op elkaar aansluiten?
Steeds vaker worden de online en offline omgeving met elkaar verbonden, of zelfs zijn ze niet meer van elkaar weg te denken. We verwachten dan ook dat de content, ongeacht of we gebruikmaken van mobiele telefoon, computer, de fysieke winkel of reclamemateriaal, op elkaar afgestemd zijn. Dit wordt omnichannel genoemd, de yin en yang van het aankoopproces. Uit onderzoek van onafhankelijk bureau Markteffect blijkt dat de online en offline omgeving in de ogen van veel Nederlanders verschilt. Want wat zou jouw eerste stap zijn? Stel, je hebt een nieuwe broek nodig. Nog voordat je besluit deze zaterdag de stad in te gaan, ga je eerst oriënteren waar je naartoe zou kunnen gaan. Je bent niet de enige hierin. Het oriënteren en vergelijken van producten is de voornaamste reden om een online webshop te bezoeken. Nadat we hebben besloten welke broeken we willen bekijken of passen, gaan we naar de fysieke winkel om ze te kunnen beoordelen.
Het bevestigt dat er goed nagedacht moet worden over de synergie tussen online en offline. Michael Petit, Manager Marketing bij Markteffect, vertelt: ‘’Je komt er niet meer mee weg om je site als cash cow te gebruiken en niets aan je merk of service te doen. Wat je offline biedt, moet je ook online waarmaken. Mensen willen zich serieus genomen voelen.’’
We willen serieus genomen worden. Dat klopt. Alhoewel we dus degelijk functionele verschillen tussen de online en offline omgeving van een merk of bedrijf ervaren, vinden we het belangrijk dat de winkelervaringen goed op elkaar aansluiten. Dit blijkt uit het onderzoek van Markteffect. Een kwart van de Nederlanders geeft aan dat het aanbieden van een unieke winkelervaring, waarbij er beter op individuele wensen en behoeften wordt ingespeeld, het beste werkt om hen (meer) naar de fysieke winkel te trekken. Bijvoorbeeld, korting te bieden op de broek die je nodig hebt.
Hoewel meer dan de helft van de Nederlanders soms of vaker een aankoop via zijn of haar telefoon doet, is het aantal Nederlanders dat weleens een aankoop via social media doet met 12% nog relatief beperkt. De kanalen die we het meest gebruiken zijn Facebook, Instagram en TikTok. Een meerderheid van de Nederlanders vindt dat door de aanschaf van een product/dienst via social media, het onmogelijk wordt voor bedrijven om ze te verleiden. Maar dat men het uiteindelijk niet via social media aanschaft, wil niet zeggen dat het geen impact heeft gehad. Social media heeft (vaak) niet primair het doel om commercieel gedreven te zijn. Vanuit het See, Think, Do, Care-model levert social media een belangrijke rol in de See en Think fase op. De Do fase vindt dikwijls op andere plekken plaats.
Tegenover de groep Nederlanders die weleens een aankoop via social media doet, staat bijna 40% van de Nederlanders die geen aankopen doen via social media omdat ze niet beïnvloed willen worden door wat ze op de platformen te zien krijgen. Wanneer we wél producten online aanschaffen doen we dit via onze mobiele telefoons. Petit: “Het geeft aan dat je echt niet meer zonder een goede mobiele site kan. Consumenten tot 35 jaar gebruiken steeds meer de mobiele telefoon. Wanneer je je doelgroep wilt bereiken, is het van belang dit medium af te stemmen op de fysieke winkelervaring. Het doel is om de klant een optimale winkelbeleving te bieden, zowel online als offline’’.
Uit recente cijfers van RetailSonar blijkt dat de winkelomzet in grote steden weer terug is op niveau van voor de coronapandemie. De fysieke winkels scoren weer als vanouds, winkelbezoeken duren langer en klanten gaan voor gemak en beleving. Ondanks dat we gewend zijn geraakt aan de online wereld en hier veelvoudig gebruik van zijn gaan maken, is de fysieke winkel relevanter dan ooit. Of je nou je product online of in de winkel aanschaft, we verwachten een soepel verlopend proces. De winkelervaringen moeten op elkaar aansluiten. Dus, voordat je zaterdag naar de stad toe gaat, weet je wat je kunt doen! Nu nog besluiten in welke stad je gaat winkelen.
Bron: Michael Petit, Manager Marketing bij Markteffect
