Aandacht sturen: Hoe je Gaze Cues inzet voor Effectieve Reclame

Misschien wel de grootste angst voor menig marketeer: een belangrijke boodschap die wordt gemist. Of het nu gaat om een cruciale call-to-action op je website, een nieuwe verpakkingsclaim of een boodschap in een commercial; als je geen aandacht weet te grijpen, zijn die kostbare seconden weggegooid geld. Maar hoe werkt aandacht eigenlijk? En hoe kun je aandacht op een natuurlijke manier sturen door een advertentie of commercial heen? In dit artikel praat Tim Zuidgeest, eigenaar van Unravel Research, je bij. 

 

Even kort: Hoe werkt aandacht?

Voordat we ingaan op hoe we aandacht kunnen sturen, is het van belang om te weten hoe aandacht werkt in ons brein. Er zijn namelijk twee vormen van aandacht: bottom-up aandacht en top-down aandacht. 

Waar top-down aandacht wordt gedreven door wat in het brein actief is – zoals een doel of taak – is bottom-up aandacht automatisch van aard.  Een groot deel van de tijd verkeren we in bottom-up aandacht, ook wanneer we bijvoorbeeld een reclame of advertentie zien. Op die momenten is het dus van belang om de aandacht van de kijker te sturen. Zo voorkom je dat men jouw boodschap mist. 

Het goede nieuws? Bottom-up aandacht opereert volgens voorspelbare wetmatigheden. Ken je die wetmatigheden, dan weet je precies hoe je aandacht kunt sturen.  

Neuromarketing onderzoek met Eye Tracking maakt het mogelijk om te meten hoe aandacht zich manifesteert en verplaatst binnen visuele omgevingen zoals reclames, (online) winkels en verpakkingen. Hiermee kunnen we de wetmatigheden in aandacht blootleggen. 

 

Gaze Cueing: Aandacht trekken met Gezichten 

Weinig elementen trekken onze aandacht zo sterk als gezichten. Sterker nog: ons brein kent zelfs gebieden die volledig gespecialiseerd zijn in het verwerken van gezichten. Evolutionair gezien is dat natuurlijk niet gek, gezichten bevatten essentiële informatie die onze voorouders hielpen overleven. 

Advertenties met gezichten hebben dus gemiddeld genomen een aandachtsvoordeel. Maar er is één belangrijk punt dat vaak vergeten wordt. Eén van de belangrijkste stukjes informatie die wij uit gezichten halen is namelijk waar iemand kijkt. Dat is natuurlijk ook weer evolutionair uit te leggen: het hielp onze voorouders om met minimale inspanning op te pikken wat interessant is of waar gevaar dreigt. 

Het is dus slim om de personen in je advertenties naar de belangrijkste boodschap te laten kijken. Pas dus goed op dat je het model niet exact naar het verkeerde laat kijken. Een mooi voorbeeld waar we zien dat dit fout gaat zie je hieronder. Vorige week genomen. Kleine hobby van me om fouten in het wild te fotograferen.

Video’s: Goede Aandachtsgeleiding met Gaze Guiding

Afijn, door mensen een bepaalde richting in of juist naar de kijker toe te laten kijken kun je aandacht sturen. Maar hoe zit dat dan eigenlijk met video? Hoe zorg je ervoor dat je de aandacht goed door de verschillende scènes leidt?

Eén effectieve manier om aandacht te sturen in video’s is gebruikmaken van gaze guiding. 

Bij gaze guiding maak je gebruik van het focuspunt uit de vorige scène om daarmee de aandacht gelijk op de juiste positie te leggen in de daaropvolgende scène. Dat klinkt wat abstract wellicht, dus laten we er snel een voorbeeld bij pakken. 

In dit voorbeeld zie je een screenshot van de commercial van Unox. Bovenin zie je de video met Eye-Tracking data, en onderin zie je de verschillende breinmetrics (dit is geen klantdata overigens, de video is als relevante reclame meegenomen in ons wekelijks neuromarketing multiclient onderzoek). 

Laten we voor nu even focussen op de Eye-Tracking data. We hadden het net al even over het feit dat mensen en vooral gezichten aandacht trekken. Maar toch zien we in dit shot dat men juist niét naar de gezichten kijkt. 

In eerste instantie lijkt dit onverklaarbaar. Nemen we echter het shot daarvoor, dan zien we dat het focuspunt van dat shot op precies die plek lag. 

Met andere woorden: doordat het focuspunt op een andere plek lag in het vorige shot, moeten mensen als het ware ‘op zoek’ naar het focuspunt in het volgende shot, waardoor je focus verliest. Hiermee vergroot je de kans dat informatie wordt gemist. 

 

Een mooi voorbeeld waar juist goed gebruik wordt gemaakt van gaze guiding is de commercial van Thuisbezorgd. Merk je op hoe makkelijk dat kijkt? https://vimeo.com/854969572/869e34b5ce?share=copy

 

Deze commercial illustreert hoe de opeenvolgende scènes op een natuurlijke en intuïtieve manier met elkaar verbonden zijn, waarbij de aandacht van de kijkers moeiteloos wordt geleid. De toegepaste gaze guiding zorgt ervoor dat de kijkers van de ene scène naar de andere worden getrokken zonder verwarring of abrupte overgangen. De Eye Tracking data bevestigt dit: je ziet telkens een hotspot van waar men kijkt, wat betekent dat er telkens een duidelijk focuspunt is.  

 

Effectief aandacht sturen

Kortom, het gebruik van gaze guiding is een waardevolle techniek in videoproductie, vooral bij scènes met snelle montages. 

Door gebruik te maken van het focuspunt van de vorige scène om de aandacht naar de volgende scène te verschuiven, kun je de betrokkenheid en daarmee de effectiviteit van je video of commercial flink verhogen en voorkom je dat belangrijke informatie wordt gemist. 

Nog een laatste persoonlijke favoriet: in dit fragment uit The Bourne Ultimatum zie je hoe ze gaze guiding slim hebben ingezet, waardoor ondanks de snelle montage het nog verrassend goed te volgen blijft: https://vimeo.com/854969479/5b82ed8666?share=copy

 

Jouw Commercial Testen?

Ben je benieuwd hoe de aandacht zich binnen jouw commercial verspreid? Of wil je jouw commercial eens langs de neuro-meetlat leggen? Op onze website vind je alle mogelijkheden!