Wat is Programmatic Marketing
Misschien ben je er al mee bezig binnen jouw organisatie, of denk je erover dit eens te proberen. Want welk bedrijf wil nou niet heel gericht zijn doelgroep bereiken? Jouw advertentie tonen aan precies die klanten die je wilt hebben. Maar hoe pak je dit verstandig aan en hoe bepaal je je prijs? In dit blog een eerste introductie in de wereld van programmatic marketing.
Hoe speel je het spel
De in- en verkoop van online advertentie banners en video’s gaat via verschillende platformen en technologieën. Een soort razendsnelle virtuele veiling. Alle in- en verkoop gaat via digitale interfaces waardoor je sneller en efficiënter kunt adverteren. Voor veel bedrijven is programmatic marketing nog een ondoorzichtig speelveld van adverteerders, inkopers en online uitgevers. Om effectief in te kopen, is het goed om te weten hoe er ‘gespeeld’ wordt en wat er aan de achterkant gebeurt.
Aanbod van advertentieruimte
Organisaties die advertentieruimte aanbieden op hun website noemen we ‘publishers’. Hun aanbod staat op een ‘sell-side-platform’ (SSP). Op dit platform kun je je minimumprijs instellen en je advertenties aanbieden aan tientallen veilingen of direct aan de koper. De SSP is dus een tool van de publisher om beschikbare advertentieruimte tegen de hoogst mogelijke prijs te verkopen.
Vraag naar advertentieruimte
Aan de vraagzijde helpen adverteerders en organisaties met de inkoop en optimalisatie van campagnes voor bedrijven. Dit noemen we ‘ad agencies’of ‘tradingdesks’. Zij beheren de advertentiecampagnes in een ‘demand-side-platform’ (DSP) om hun advertenties real-time in te kopen. Ook kun je via dit platform campagnes centraal inkopen, opzetten, targeten, managen en optimaliseren. De DSP is dus een inkooptool om de beste en meest relevante advertentieruimte te bemachtigen tegen de laagste prijs.
Andere optimalisatietools
Voor het targeten van de juiste doelgroep gebruiken agencies een data-management-platform (DMP). Dit is een database van segmenten met het gewenste online gedrag zoals aankoophistorie en klikgedrag op websites. Voor het meten en analyseren van campagne prestaties gebruiken adverteerders ‘ad servers’. Dit is een web based tool om het aanbod te hosten en het campagnebeheer te faciliteren.
Optimale match
Door de SSP’s en de DSP’s geautomatiseerd met elkaar te laten communiceren, komt vraag en aanbod samen in een optimale match. Dit vindt plaats op zogenaamde ‘ad exchanges’, open veilingen waar aan- en verkoop tot stand komt via een real-time bidding systeem. De hoogste bieder krijgt de advertentieruimte bij de publisher. Hoe meer vraag er is op de veiling, hoe hoger het CPM-tarief ligt dat de koper moet betalen.
Optimale prijs
De publisher wil een minimale prijs voor zijn advertentieruimte. Die minimumprijs voor de geveilde advertentie kan vast of flexibel worden ingegeven. Een ‘harde floor price’ is een vast bodemtarief waaronder alle biedingen onder deze prijs standaard worden afgewezen. Dan verdient de publisher er dus niets aan. Om meer opbrengst te behalen kan de publisher een ‘zachte floor price’ instellen. Biedingen die een fractie onder de bodemprijs liggen, doen dan toch mee. Zo is er meer kans op een opbrengst voor de publisher.
First en second price veilingmodel
Met het ‘first price’ veilingmodel betalen de kopers precies het CPM-tarief dat ze bieden. Met het ‘second price’ model ligt de prijs die ze uiteindelijk betalen voor een advertentie altijd lager dan het hoogste bod. De winnende bieder betaalt slechts één cent meer dan de op één na hoogste bieder. Een voorbeeld maakt dit duidelijk: stel de minimumprijs van de publisher is 1 euro en het hoogste bod is 5 euro. Het op één na hoogste bod is 2,50. In het first price veilingmodel is de marktprijs dan 5 euro, bij het second price model is dit 2,51 euro. In plaats dat de hoogste bieder zijn maximumprijs kwijt is, betaalt hij nu slechts 1 cent meer dan de eerste bieder onder hem. Google gaat in de loop van 2019 over naar 1st price auction, lees daar hier meer over.
Voordelen programmatic marketing
De controle die je hebt bij deze vorm van marketing is het grootste voordeel. Je kunt precies meegeven wie je wilt bereiken tegen welke kosten, alles geautomatiseerd. Grenzen bestaan niet, je bereik gaat zo ver als je zelf instelt. Handig als je meer markten bedient. Daarnaast ben je ook aan het stuur van je eigen leercurve. Je kunt doorlopend aanpassingen doorvoeren om je performance te verbeteren. Welke vorm, veiling of methode voor jouw advertentie of advertentieruimte het best past, hangt van veel factoren af. In een aantal komende blogs gaan we hier dieper op in.
Meer weten? Download de gratis whitepaper!
Met deze eerste introductie van programmatic marketing krijg je een idee van de mogelijkheden. Wil je meer weten over de mogelijkheden en ontwikkelingen van Programmatic Advertising? Download dan hier de whitepaper
