Merk bouwen? Doorbreek barrières!
Een succesvolle campagne begint met een solide briefing. Zoals het gezegde gaat: “Garbage in, garbage out!” We zien in de praktijk dat in briefings vaak geworsteld wordt met het bepalen en omschrijven van de juiste merkdoelstellingen. Zo zien we containerbegrippen als ‘merk bouwen’ zonder toelichting regelmatig voorbijkomen. Hierdoor ontbreekt scherpte en sturing. De doorbreek-barrières-benadering op basis van de stappen in klantreis, is in veel gevallen een uitstekende tool om hierbij te helpen. In dit artikel gaan we dieper in op de benadering. En hoe dit kan helpen om verdieping aan merkdoelstellingen te geven.
Onderzoek naar de klantreis
Een grondige analyse van de klantreis is cruciaal om de juiste doelstellingen te bepalen. Wat drijft consumenten en welke barrières ervaren ze in verschillende fasen op weg naar een aankoop? Bij Abovo Media hebben we directe toegang tot recente onderzoeken in zestig verschillende categorieën, variërend van auto’s en meubels tot FMCG’s, kleding, consumentenelektronica en verzekeringen. Mocht een categorie ontbreken, dan zijn we in staat om snel gericht onderzoek te doen om de klantreis in kaart te brengen. Geen aannames en onderbuikgevoel, maar harde data.
“Geen aannames en onderbuikgevoel, maar harde data.”
Modellen als hulpmiddel
We werken de klantreis uit met behulp van bekende modellen als See-Think-Do-Care, Aanleiding-Overweging-Aankoop-Gebruik of het AIDA-model. Voor brand managers zijn hierbij vooral de drijvers en de barrières tussen de verschillende fases interessant. Drijvers stimuleren consumenten de volgende stap in de klantreis te maken en barrières weerhouden de consumenten de volgende stap te maken. Het merk kan hierbij een belangrijke rol spelen.
Praktisch voorbeeld
Om de benadering te verduidelijken gebruiken we de autocategorie als voorbeeld. Binnen de autocategorie speelt duurzaamheid een steeds belangrijker rol. Binnen de klantreis vormt in 18% van de gevallen het duurzame imago van het merk een belangrijke trigger om voor een merk te kiezen (bron: Nielsen Commspoint Journey Nederland). Automerken met een slecht imago op het gebied van duurzaamheid maken in veel gevallen bij consumenten de stap tussen merkoverweging en merkvoorkeur niet. Mochten hier merken tussen zitten die juist een goed maar onbekend verhaal hebben op het gebied van duurzaamheid, zit hier de verdieping die je in briefings kan maken om het doel scherper te stellen. Denk bijvoorbeeld aan: ‘Vergroot de merkvoorkeur van x% naar y% door duurzaamheid als associatie aan het automerk X te verbinden’. Indien er een correlatieanalyse is gedaan tussen de duurzaamheid associaties en verschillende USP’s van het merk, kan je vervolgens nog een stap verder gaan.
Vermijd containerbegrippen als ‘merk bouwen’ zonder verdieping of toelichting. De doorbreek-barrières-benadering kan een uitstekend hulpmiddel zijn om tot de juiste verdieping te komen. Let’s break some barriers!
