Master the German Market

Martin de Boer, Commericeel Direceur bij Corendon, rekende af met een aanhoudend misverstand: wat in Nederland werkt, werkt niet automatisch in Duitsland. 

De marketingstrategie die het reisconcern in Nederland toepast – zoals in januari een maand lang intensief adverteren op alle mediakanalen, bleek bij de uitbreiding naar de Duitse markt niet effectief. Volgens De Boer werkt deze aanpak in Duitsland simpelweg anders: “In Duitsland kun je in één dag het volledige Nederlandse jaarbudget uitgeven en heb je alsnog niets bereikt.” Dit komt doordat de media inkoop in Duitsland aanzienlijk duurder is en het land veel groter is. 

Waar de uitbreiding naar Denemarken vrijwel één-op-één kon worden doorgevoerd met dezelfde communicatie- en marketingstrategie als in Nederland, vereiste de Duitse markt een totaal andere aanpak. Voor Duitsland moest een nieuwe strategie worden ontwikkeld, inclusief een volledige herpositionering en herstart. 

Inmiddels vertrekt Corendon vanaf 17 Duitse luchthavens en richt het zich eerst op regio’s die logisch aansluiten op Nederland, zoals Noordrijn-Westfalen.

Om in Duitsland naamsbekendheid op te bouwen, zijn echter aanzienlijke investeringen nodig: 

• een sterke, lokale website (dus geen automatische vertalingen) 
• lokale medewerkers met kennis van de Duitse markt
• sponsoring voor de opbouw van vertrouwen en naamsbekendheid 
• geduld, omdat vertrouwen langzaam groeit, maar wel duurzamer is
• samenwerkingen met Nederlandse partners. Bijvoorbeeld door de inzet van Clower User Groups. Zo ontvangt iedere Duitse klant die bij Van Mossel in Duitsland een auto koopt of least een Corendon-reisvoucher. 

Bovenal vraagt de Duitse markt om een lange adem en een stapsgewijze benadering. Marketing, sales en communicatie moeten lokaal worden ingericht, en een sterke lokale aanwezigheid, ook personeel, is daarbij cruciaal.

Ook Basic-Fit ontdekte dat Duitsland geen uniforme markt is. De fitnessketen exploiteert inmiddels 1.600 clubs in zes landen en breidt Duitsland dit jaar stevig uit. In 2022 startte Basic-Fit met drie clubs. Inmiddels zijn dat er ongeveer veertig.

Maar schaal betekent nog geen merkbekendheid.

Volgens Marieke Houtsma, International Media Manager bij Basic-Fit, ligt de grootste uitdaging in de federale structuur van Duitsland. Met 16 deelstaten, elk met eigen regelgeving, verschilt bijvoorbeeld het vergunningstraject per regio.Dat kan zelfs marketingcampagnes beïnvloeden. Soms is een club nog niet geopend in verband met de vergunningen terwijl een campagne al gepland staat.

Tips om mee te nemen: 

• Adverteer zo lokaal mogelijk en doe dit in het Duits 
• Werk samen met lokale specialisten, specifiek belangrijk voor contentcreatie 
• Gebruik aparte social media-accounts voor Duitsland 
• Houd rekening met meer dan vertalen: het gaat om cultureel begrip 
• Sta stil bij de zakelijke cultuur: contracten worden in Duitsland bij voorkeur persoonlijk ondertekend 

Naast marketing speelt cultuur een grote rol. Michael Petit, Head of Marketing & Communications bij The Relevance Group, wees op een belangrijk verschil tussen Nederland en Duitsland: de mate van hiërarchie. 

In Duitsland wordt vaak verwacht dat men zijn evenknie spreekt. Zoals hij het treffend formuleerde: “Olifanten doen het met olifanten.” Wie een specialist stuurt waar een directeur wordt verwacht, kan de relatie onbedoeld beschadigen. 

Aansluitend hierop: 

• Vertrouwen opbouwen is key 
• Vertrouwen is belangrijker dan snelheid 
• Zet perfectie boven pragmatisme 
• Respecteer de hiërarchie 
• Duitse klanten verwachten gedetailleerdere informatie

De Duitse markt is groot, maar ook competitief. Merken zijn sterk en consumenten loyaal. Volgens Ulrich Kramer, Managing Director van pilot Agenturgruppe, draait succes daarom niet om het grootste budget. Wie focust op langetermijndenken in combinatie met regionale focus, vergroot zijn kansen. 

Zijn belangrijkste inzicht: “You don’t have to be rich to make it in the German market”. Met slimme geo-marketing en AI-analyse kun je exact bepalen waar je doelgroep zich bevindt. In plaats van heel Duitsland te bespelen, focus je op regio’s waar je merk de meeste kans heeft.

Meer precisie resulteert in minder verspilling, bespaart kosten en zorgt voor een hogere impact.

Voor sommige merken werkt een andere strategie: community boven klassieke campagnes.

Merijn Everaarts, oprichter van Dopper, liet zien hoe een duidelijke missie kan helpen bij internationale groei. Het merk strijdt al zestien jaar tegen wegwerpplastic en promoot kraanwater als de standaard.

In Duitsland richt Dopper zich vooral op Gen Z-doelgroepen in steden als Berlijn, Hamburg en Keulen. In plaats van traditionele campagnes kiest het merk voor activatie. Net als Corendon werkt Dopper samen met andere Nederlandse merken. Door gebruik te maken van flashmobs en evenementen maken ze het merk tastbaar.

In een tijd waarin performance marketing vaak centraal staat, bracht AFAS een ander perspectief. Martijn Delahaye, directeur marketing & communicatie bij AFAS Software, zijn boodschap was: “Niet alles wat meetbaar is, is waardevol.”

Uiteindelijk is emotie doorslaggevend.  Daarom investeert AFAS bewust in fysieke belevingslocaties. Denk aan het eigen theater, waarbij gastvrijheid centraal staat. 

Die aanpak speelt ook een rol in de Duitslandstrategie. Digitale producten hebben volgens AFAS fysieke plekken nodig om on top-of-mind te blijven. Beleving en merkgevoel maken uiteindelijk het verschil. Zij investeren daarom in sponsoring van sportlocaties en theaters.

Het evenement maakte één ding duidelijk: Duitsland is een enorme kans, maar geen quick win.

Succesvolle expansie draait om drie factoren:

1. Grondige voorbereiding
   Snelheid is minder belangrijk dan het goed doen.
2. Lokale expertise
   Zonder lokale kennis mis je culturele en regionale nuances.
3. Lange termijn denken
   Vertrouwen opbouwen kost tijd, maar levert duurzame groei op.

“Master the German Market” liet zien dat internationale groei geen theorie is, maar een proces van leren, aanpassen en doorzetten. 

Benieuwd hoe dit betrekking heeft tot jouw merk? We helpen je graag verder!