Vier lessen van oude marketinggoeroes
Als millennial ben ik opgegroeid in een digitaal medialandschap vol met termen als data-driven marketing, hyper targeting, ROAS, performance based aanpak, etcetera…. We vergeten nog wel eens de oeroude lessen van marketinggoeroes uit het verleden. De lessen die merken groot hebben gemaakt en in het hedendaagse medialandschap nog steeds van toepassing zijn. Hierbij de vier marketinglessen die ik tijdens mijn dagelijkse werk vaak gebruik. Van Philip Kotler tot Robert Cialdini. Van Les Binet tot Daniel Kahneman.
1) Drijvers en barrières als basis voor de doelgroepsegmentatie
Wat drijft de klant om een product te kopen en welke barrières houden hem tegen? Een van de belangrijkste lessen van Philip Kotler is de klant centraal zetten. De drijvers en barrières vormen de basis voor marketingcommunicatiestrategie en doelgroepsegmentatie aangezien dit niet voor iedereen hetzelfde is. Een recente campagne voor Basic-Fit is een mooi voorbeeld om dit toe te lichten. Een deel van de doelgroep overweegt Basic-Fit niet, ze sporten liever thuis waarbij het gemak een belangrijke drijver is. Dat de Basic-Fit app het thuissporten faciliteert is voor deze mensen niet bekend.
Aan het begin van de coronacrisis werden sportscholen gesloten en was deze propositie relevanter dan ooit. Online targeting op basis van gedrag en look-a-like targeting zijn hierbij uitstekende technieken om het doelgroepsegment die openstaat voor thuissporten te bereiken.
2) Zes principes om consumentengedrag te beïnvloeden
Wanneer de drijvers en barrières binnen de customer journey bekend zijn wil je hier als marketeer invloed op uitoefenen. Robert Cialdini reist nog steeds de wereld rond om zijn 6 principes van beïnvloeding onder de aandacht te brengen.
Deze beïnvloedingprincipes worden door veel van onze klanten bewust of onbewust gebruikt. Een productscore op de website van HG is een voorbeeld van sociale bewijskracht en Lassie gebruikt met de samenwerking met Pauline’s Keuken de autoriteit van de influencer.
3) De 60/40 regel van budgetverdeling
Ik zie het onderzoek van Les Binet en Peter Field steeds vaker aangehaald worden binnen de communicatiebranche. De heren onderzochten de effectiviteit van twee soorten marketing:
- Sales activaties met verkoopresultaat op de korte termijn
- Merken bouwen met effect op de lange termijn
Het tweetal signaleert sinds de financiële crisis in 2008 meer focus op korte termijn resultaat. Marketingcommunicatie wordt hierbij afgerekend op direct en aantoonbaar effect. Het resultaat: meer campagnes met direct voordeel voor de consument (vaak kortingen wat weer ten koste gaat van de marge), een hoge piek maar ook een snel verval na de campagne tot het beginpunt. Je stuurt enkel op het rationele brein van de consument en zoals uit het onderzoek van Daniel Kahneman bleek, wordt in dit brein maar 10% van de beslissingen genomen. Je bouwt niets op en maakt van je merk in de perceptie van de consument een discounter. Dit is ook de belangrijkste reden dat de Bijenkorf gestopt is met de Drie Dwaze Dagen. Qua direct resultaat een enorme hit maar het zorgde er ook voor dat koopjesjagers zich aangetrokken voelden tot het warenhuis en de Drie Dwaze Dagen afwachten om weer bij de Bijenkorf te gaan kopen.
Wat voor veel adverteerders zeker geen vanzelfsprekendheid is, is de verdeling van marketingbudget tussen merk en sales activaties. Binet en Field’s onderzoek toont aan dat dat in de periode 2004-2016 de optimale balans 60% merk en 40% sales activatie bleek te zijn. Tegenwoordig schijnt het zelfs 75% vs. 25% te zijn.
4) Een merk is niets meer dan een associatie netwerk
Giep Franzen riep het lang geleden al. Je bepaalt als marketeer niet wat je merk is. Je merk bestaat enkel uit een netwerk van associaties in het hoofd van de consument. Met goede marketingcommunicatie ben je enkel in staat om dit op een subtiele manier te beïnvloeden. Maar om hier daadwerkelijk invloed op uit te oefenen is consistentie en een lange adem essentieel. Volvo is een mooi voorbeeld hiervan. De Chief Executive van Volvo, Håkan Samuelsson, sprak in 2014 de ambitie uit om van Volvo een premium brand te maken en de concurrentie met de Duitse automerken aan te gaan. De succesvolle campagnes met onder andere Zlatan, Aivicii en Jean Claude van Damme, hebben hier een grote bijdrage aan geleverd. Maar desondanks dat zit het ‘oude’ Volvo bij een groot deel van de doelgroep nog steeds in hun hoofd en associëren ze het merk met veiligheid en burgerlijkheid.
Geschreven door Daan Vrijsen, mediastrateeg Abovo Media
