De ‘Social proof’ bias om ‘The Messy Middle’ te beïnvloeden
In Niels Bruinsma zijn vorige vorige artikel heeft hij het Messy Middle funnel model als opvolger van STDC uitgelegd. Wat hij (nog) niet heeft uitgelegd is hoe ze tot dit model zijn gekomen. Volgens de bedenkers van het model zijn ze begonnen bij Google Trends. Niet geheel onlogisch, want Google Trends is een onwaarschijnlijk grote bron van data om… trends te ontdekken en als Google kom je daar natuurlijk niet onderuit.
Vanuit het Verenigd Koninkrijk is men begonnen met een analyse naar zoekgedrag. Men is gaan zoeken op de woorden ‘best’ en ‘cheap’ en zagen een opmerkelijke trend die je onderstaand aantreft.
Waar ‘cheap’ (rood) over de loop van de jaren afnam, nam ‘best’ (blauw) juist de tegenovergestelde route omhoog. Ergens rond 2009 kwam het punt dat er meer gezocht werd op ‘best’ dan op ‘cheap’, opvallend, want dit was het jaar van de financiële crisis, ook wel de kredietcrisis genoemd. Naar aanleiding van deze bevindingen heb ik zelf even gekeken naar deze zoektermen in de Verenigde Staten, de thuishaven van Google, en Nederland natuurlijk, onze eigen thuishaven.
Dan komen er direct taalverschillen naar voren tussen Engelsen en Amerikanen, want ‘cheap’ scoort in de VS helemaal niet zo goed, maar ‘free’ daarentegen juist wel. Het cross-over punt is aanmerkelijk later, namelijk pas in 2014 maar verder is de trend gelijk.
Ook opvallend bij de Nederlandse analyse: Goedkoop, de letterlijke vertaling van cheap, laat hier bijna geen vergelijkbare trend zien. ‘Gratis’ geeft hier juist enigszins vergelijkbare resultaten als ‘cheap’ in het VK en ‘free’ in de VS. Verder zijn ook ‘voordeligste’ en ‘laagste prijs’ nog gecheckt, maar die gaven vergelijkbare minimale resultaten als goedkoop in Google Trends.
Bij dieper onderzoek op de zoektermen kwam men er in het VK achter dat het niet zozeer om prijs versus kwaliteit ging, maar om wat daarachter zit. Het ging om ratio vs. emotie, objectief vs. subjectief! Binnen ‘The Long and the Short of it’ van Binet & Field werd ook al aangetoond dat emotie tegenwoordig beter werkt dan ratio, dus hier komen verschillende onderzoeken samen in een bewezen consensus.
Leuk, dank voor de geschiedenisles, maar wat heb ik er aan?
Terug naar ‘The Messy Middle’ en ‘Social proof’ als belangrijkste factor binnen de customer journey. De invloed van de verschillende ‘biases’ speelt zich voornamelijk af binnen de messy middle, daar waar men in de ‘loop’ tussen exploration en evaluation kan verdwalen. Consumenten verkennen daar hun opties en breiden kennis en overwegingen uit, waarna ze – achtereenvolgens of gelijktijdig – de opties evalueren en hun keuzes beperken.
In de huidige tijdsgeest is er geen gebrek aan keuze, zoals de quote vaak onterecht aan Darwin toegeschreven al zei: “According to Darwin’s Origin of Species, it is not the most intellectual of the species that survives; it is not the strongest that survives; but the species that survives is the one that is able best to adapt and adjust to the changing environment in which it finds itself.“
Het gaat dus om aanpassingsvermogen aan de tijdsgeest. Door verregaande internationalisering, automatisering, digitalisering, robotisering en tegenwoordig AI-tisering, hebben we veel meer keuzes, maar ook manieren om keuzes te evalueren! Die overvloed aan keuzes en vergelijkings- en informatietools kan leiden tot verlammende besluiteloosheid, angst om de verkeerde keuze te maken en zelfs spijt nadat een beslissing is genomen. De emoties lopen dus hoog op…
Keuzes hebben de customer journey niet makkelijker gemaakt, maar juist vele malen moeilijker. Van een relatief rechtlijnige AIDA of STDC funnel zijn we nu terecht gekomen in een wirwar van keuzes en opties in ‘The messy middle’ tussen trigger en purchase.
In die wirwar van emoties bleek dat het geven van ‘zekerheid’ (proof) het sterkste effect heeft op de aankoop/purchase. Het bevestigen van de juiste keuze, zowel bewust áls onbewust, geeft daarmee vaak de doorslag aan het eind van de customer journey. Die bevestiging noemen we social proof.
Als take-out nog wat feitjes over reviews vanuit de Amerikaanse markt afkomstig van Fera:
Benieuwd hoe dit betrekking heeft tot jouw merk? Neem dan contact op met Niels Bruinsma, hij helpt je graag verder.
