Ruiter Dakkapellen doorbreekt performance plateau met online contenthub

Case

Ruiter Dakkapellen laat zien hoe je met slimme contentmarketing écht resultaat boekt. Met een innovatieve contenthub werd niet alleen de latente doelgroep bereikt, maar ook de conversie flink verhoogd. Het bewijst dat performance-marketing niet alleen voor grote merken en hoge budgetten werkt!

  • Klant: Ruiter Dakkapellen
Abovo Maxlead - afbeelding 6
Laat zien hoe de content- en engagementstrategie is gebaseerd op een helder en concreet (doelgroep)inzicht of uitgangspunt

Ruiter Dakkapellen heeft zich al jarenlang bewezen als marktleider dankzij een solide zoekmachinemarketingstrategie. Toch was de ambitie voor 2024 helder: een groei van 33% in het aantal orders. In een economisch klimaat waar voorzichtigheid de overhand heeft sinds de COVID-crisis, bleek dit een stevige uitdaging. Ook de data bevestigen dit; grote aankopen bleven uit (Bron CBS 2025) en er bleek afvlakking in zoekvolumes naar dakkapellen: de jaarlijkse groei in zoekvolumes van de meest converterende zoekwoorden was slechts 5,6%. Dit, ondanks een 11% grotere in-market doelgroep ten opzichte van het voorgaande jaar, volgens GfK. Dit illustreert bovendien dat Ruiter Dakkapellen nog niet de volledige doelgroep bereikt door enkel Search in te zetten. Zeker het jongere segment (34 jaar en jonger) vertoont ander mediagedrag en kan niet eenvoudigweg via zoekresultaten worden aangesproken.

Abovo Maxlead had de verwachting door zoekmachineoptimalisatie, CRO-verbeteringen aan de website en het opschalen van de media-inzet (binnen de target kosten per lead), zo’n 14% meer orders te realiseren. De overige groei diende dus elders vandaan te komen. We gingen daarom verder dan alleen de in-market doelgroep en beseften dat een andere aanpak nodig was om de doelstelling te behalen.

In Nederland zijn er volgens GfK zo’n 515.000 mensen actief op zoek naar een dakkapel. Maar slechts een klein deel van hen gaat daadwerkelijk over tot aankoop. Met ruim 4,5 miljoen koopwoningen in Nederland (Bron: CBS 2024) en 72% van de daken van woongebouwen niet plat is (Bron: Atlas Leefomgeving 2024), groeit het potentieel enorm. Deze cijfers laten zien dat de groep die in de toekomst mogelijk geïnteresseerd is in een dakkapel, minstens zes keer groter is dan de in-market doelgroep.

Deze bevindingen worden versterkt door een inzicht van DPG Grow: maar liefst 31% van de Nederlanders overweegt binnen zes maanden een grote verbouwing (Bron: DPG Grow 2024). Bij woninginrichting is, naast een gebrek aan geld, de indeling van de ruimte het grootste struikelblok – precies waar Ruiter Dakkapellen op in kon spelen. Tot dat moment richtte de content zich vooral op de in-market doelgroep, met praktische tools zoals stappenplannen en vergunningsbrochures. Maar om ook de latente doelgroep te bereiken, was een nieuwe koers nodig. Abovo Maxlead ontwikkelde daarom een innovatieve contenthub die niet alleen de aanschaf van een dakkapel centraal stelde, maar ook inspireerde over de mogelijkheden voor het inrichten en verbouwen van je woonruimte.

Laat zien hoe de content heeft geleid tot engagement én hoe dit heeft bijgedragen aan het campagneresultaat

De contenthub van Ruiter Dakkapellen is dé nieuwe bron van inspiratie. Met blogartikelen, klantbinnenkijkers en interactieve renders die slimme kamerindelingen tonen, wordt de latente doelgroep niet alleen aangesproken, maar ook geactiveerd. Het inspiratiemagazine speelt daarin een sleutelrol: een conversietool die bezoekers aantrekt en na een download e-mailadressen verzamelt. Deze contenthub laat mensen de waarde van een dakkapel inzien en stimuleert verbouwplannen serieus te overwegen.

Alle leads worden vervolgens beheerd in MaxLeadManager, de eigen software van Abovo Maxlead. Hier leggen we showroomafspraken en orders vast, zodat we de omzet per lead direct kunnen volgen. Ook de opvolging via e-mailmarketing gebeurt via dit systeem.

De resultaten zijn indrukwekkend: in de eerste zeven maanden van 2024 zagen we een enorme stijging van 133% in de conversieratio van websitebezoekers naar leads, terwijl het totale verkeer met 13% toenam. Dit is een perfect voorbeeld van wat wij SXO noemen: Search eXperience Optimization, waarbij een website optimaliseert voor de eindgebruiker, niet alleen voor zoekmachines.

Door onze focus te verbreden van een zeer specifieke doelgroep (dakkapel) naar een brede doelgroep (verbouwing overwegen), zagen we ook een boost in de effectiviteit van social ads. Maar liefst 35% van alle leads die voortkomen uit het inspiratiemagazine, werd binnengehaald via social media, wat de kracht van dit kanaal benadrukt. Hierdoor konden we ons mediabudget voor social media met 72% verhogen ten opzichte van het voorgaande jaar, wat resulteerde in nóg meer leads.

Naast het inspiratiemagazine zet Ruiter Dakkapellen meer downloadable content in voor leads, zoals een stappenplan, vergunningsbrochure en voorbeeldoffertes. Door de toevoeging van het inspiratiemagazine, steeg het aantal ‘soft leads’ in de eerste 7 maanden van 2024 met 78% ten opzichte van het jaar ervoor. Het omzetaandeel van de soft leads steeg in diezelfde periode van 17% naar 24%.

Abovo Maxlead - ruiterxmaxlead
Licht toe op welke (meetbare) KPI’s is gestuurd en waarom

In deze case kijken we naar de eerste zeven maanden van 2024, omdat het proces van lead tot order doorgaans vier tot vijf maanden duurt. We richtten ons op de belangrijkste KPI’s: de waarde per lead en het omzetaandeel van de soft leads. De verwachting was een daling in de waarde per lead omdat we nu een bredere doelgroep buiten de in-market groep benaderen. En dit klopte: de waarde per lead daalde met 11%, maar daartegenover stond: een groei in leads van maar liefst 78%.

Naast de daling in leadwaarde, vermoedden we dat het inspiratiemagazine zou concurreren met andere conversiepunten, zoals het stappenplan. We wilden daarom ook de impact van deze verschuiving meten. Wat bleek? Het omzetaandeel van de soft leads steeg van 17% in 2023 naar 24% in 2024, een indrukwekkende groei van 41%. En dat terwijl het volume van deze leads enorm toenam.

Om te begrijpen of de verschuiving van waarde naar volume echt loonde, hebben we de extra omzet van 2024 (zonder affiliates) vergeleken met de extra investeringen in media en manuren. Dit leverde een winstbijdrage van maar liefst €162.000 op, oftewel 1,7 keer de extra investering. Een enorme win voor onze klant en een bevestiging dat deze nieuwe strategie werkt.

Deze case laat zien hoe je contentmarketing op een performance-gedreven manier kunt inzetten om écht verschil te maken. Grote A-merken voeren vaak indrukwekkende campagnes, maar voor veel bedrijven is dit moeilijk haalbaar qua budget en uitvoering. Bovendien vragen wij ons af welke impact zij daadwerkelijk hebben op de business. Wat onze klanten in het MKB van ons vragen, is tastbare impact, en die hebben we met deze aanpak geleverd. Ruiter toont aan hoe krachtige contentmarketing werkt, en we hopen anderen te inspireren om hetzelfde te doen!

Beschrijf welke mediumtypen zijn ingezet, inclusief de bijbehorende mediabudgetten. Let op: gebruik het netto mediabudget, dus exclusief alle kosten die hier nog bovenop komen zoals BTW, techkosten, etc.

De contenthub bestaat onder andere uit blogartikelen, binnenkijkers bij klanten en interactieve renders om kamerindelingen te laten zien. Om leads te genereren, is er een inspiratiemagazine gemaakt en toegevoegd als conversiepunt binnen de contenthub. Deze is te downloaden tegen het achterlaten van het e-mailadres. De contenthub helpt de latente doelgroep om de toegevoegde waarde van een dakkapel in te zien en de aanschaf te gaan overwegen.

Om de content te promoten zijn advertenties via Google Ads en Meta Ads ingezet. Het budget voor Google Ads bedroeg €105.145 in de eerste 7 maanden van 2024. Voor Meta Ads was dit €63.881. Dit maakt een totaal van €169.026. Daarnaast zijn er SEO- en CRO-optimalisaties aan de website gedaan om het verkeer via directe en organische kanalen beter naar de contenthub toe te leiden. In de genoemde periode kwam 51% van het verkeer naar de website via Organic Search, wat met een jaar-op-jaar groei van 22% het grootste én snelst stijgende kanaal is geweest. De agency fee die Maxlead in deze periode heeft gerekend voor het creëren van de content, het runnen van de campagnes en het vindbaar maken van de content is €155.059. Dit maakt een totaal werkbudget van €324.085.

+98%

Conversieratio naar leads

18%

Stijging in omzetaandeel via soft conversies

14x

rendement op extra media-investering

8%

Lagere kosten per afspraak
Nieuwsbrief
Ontvang het laatste nieuws uit de wereld van een dynamisch mediabureau.
We mailen je maximaal één keer per maand.

Kunnen wij je helpen?

ik wil graag