Stemmenjacht: de perfecte fit tussen de Nationale Postcode Loterij en Radio 538
Stemmenjacht laat zien hoe een sterke combinatie van merkactivatie, media-integratie en interactieve content kan zorgen voor impact. De campagne werd niet alleen versterkt via radio, maar ook via televisie en digital (Netwerk effect Talpa), waardoor maximale engagement werd gerealiseerd. Mede daardoor wordt Stemmenjacht gecontinueerd in het voorjaar van 2025!
- Klant: Nationale Postcode Loterij
Hoe breng je het succesvolle tv-concept Postcode Loterij Miljoenenjacht, dat al 25 jaar bestaat, naar andere kanalen en breid je het uit met een spelelement om een breder publiek te bereiken? Om uiteindelijk het enthousiasme voor de Nationale Postcode Loterij (NPL) verder te verhogen?
Uit analyse van de kijkcijfers bleek dat Miljoenenjacht vooral populair is bij de 45-65 jarigen. Online varianten zoals Kraak de Koffer en Raad de Koffer scoren juist goed bij een jonger publiek van 25-45 jaar. Er was dus nog ruimte op het gebied van audio om de aanwezige potentie in het ‘kofferconcept’ verder uit te nutten.
Het creatieve idee voor Stemmenjacht ontstond bij Radio 538. Vanuit de expertise op gebied van interactieve radiospellen werd het concept ontwikkeld, waarna Abovo Maxlead aansloot om de strategie te verfijnen en de activatie te maximaliseren. Deze samenwerking zorgde ervoor dat zowel de kracht van live radio als de bredere mediastrategie optimaal werden benut.
Stemmenjacht werd gelanceerd in het voorjaar van 2024 en liep tijdens de tv-uitzendingen van Miljoenenjacht. In de studio van Radio 538 stonden de 26 iconische gouden koffers, elk gekoppeld aan een audiofragment van de stem van een BN’er. Het geldbedrag per koffer varieerde van € 500 tot € 50.000, met een totale prijzenpot van € 100.000. Luisteraars konden meedoen door zich via de 538-app of -website aan te melden en kregen hints om de juiste stem te raden. De spanning steeg naarmate de moeilijke stemmen hogere bedragen opleverden. Het hoogste bedrag voor de stem van schaatster Joy Beune in koffer 17 werd op 26 maart in de middagshow van Frank Dane geraden.
De campagne kwam tot leven door een slimme mix van promo’s/tag-ons/audioboards op Radio 538, aangevuld met social media posts en een centrale actiepagina. De kracht van Radio 538 werd optimaal benut door gebruik van de iconische stem van station-voice Wessel van Diepen in alle spots en promo’s. De dj’s van Radio 538 speelden een cruciale rol in de campagne, door actieve betrokkenheid en in-program content, wat de interactie en impact vergrootte.
Naast de samenwerking met Radio 538 werd de actie verder versterkt door het NetwerkEffect van Talpa Network. Door exposure in Hart van Nederland en Shownieuws werd de campagne breder gedragen, waardoor vanaf de start extra zichtbaarheid voor Stemmenjacht werd gerealiseerd. Dit zorgde niet alleen voor meer engagement, maar versterkte ook de connectie tussen de verschillende platformen binnen het netwerk.
Deze aanpak zorgde voor een krachtige synergie en heeft mede bijgedragen aan het ruim behalen van het target voor lotverkoop (index 122).
Het succes van de actie leidde tot een vervolg in het najaar 2024, waarbij de campagne opnieuw gelijktijdig met de uitzendingen van Miljoenenjacht op SBS6 werd uitgezonden. Doordat de spanning werd opgebouwd met de laatste koffer, die ondanks hints niet werd geraden, werd de actie verlengd (uiteindelijk van 25-9 t/m 1-11).
De ondersteuning was grotendeels vergelijkbaar met de voorjaarscampagne en werd uitgebreid met een landelijke out-of-home campagne die de samenwerking tussen beide partijen extra benadrukte, wat de impact en zichtbaarheid verder vergrootte.
Naast de grote edities in het voorjaar en najaar werd er tussen Kerst en Oud & Nieuw een speciale mini-editie van Stemmenjacht gespeeld. Hiermee werd slim ingespeeld op een periode waarin consumenten meer tijd besteden aan entertainment en interactieve formats.
De samenwerking tussen de NPL en Radio 538 heeft positieve effecten gehad voor beide partijen (onderzoek dvj-insights maart 2024).
Versterkte merkidentiteit
Koppeling NPL en Radio 538 wordt als logisch en passend ervaren, 2/3 van de respondenten ziet het als een goede match. De associatie van Stemmenjacht met NPL (het spelelement) helpt om de herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van beide merken te vergroten.
Verhoogde betrokkenheid
Door de introductie van Stemmenjacht is 1/3 van de respondenten meer gaan luisteren naar Radio 538. Bovendien vindt 61% van de luisteraars het spelelement van Stemmenjacht leuk, wat de luisterervaring vergroot en de band met het station versterkt met als gevolg een grotere loyaliteit onder het luisterpubliek.
Duidelijke doelgroep versterking
De samenwerking biedt Radio 538 de mogelijkheid zich te onderscheiden van andere zenders, 56% van de luisteraars vindt de actie onderscheidend en passend bij de zender. Door Stemmenjacht is 1/3 van de respondenten meer gaan luisteren naar Radio 538, 61% vindt het spelelement ook leuk. Ook vindt 53% van de luisteraars dat het radiospel lijkt op het tv-programma Miljoenenjacht
Synergie
Stemmenjacht haakte direct in op de bekendheid én spanning van Miljoenenjacht, waardoor de campagne profiteerde van een bestaande merkassociatie. Door dit te koppelen aan de interactieve kracht van radio en digitale platformen, werd een volledige crossmediale strategie neergezet. Dit zorgde voor een sterke herkenbaarheid, waarbij luisteraars en kijkers op meerdere touchpoints met de actie in aanraking kwamen.
Belangrijkste doelstellingen NPL waren het verhogen van positieve houding t.o.v. NPL, overweging en positieve imago. Resultaten (bron: onderzoek dvj-insights maart 2024)
Houding t.o.v. NPL significant gestegen bij Exposed groep
Deelnemers index 120, Niet-deelnemers index 152
Overweging significant gestegen bij Exposed Niet-deelnemers (index 164)
Significante uplift imago statements Exposed groep, vooral bij Niet-deelnemers
Voor bijna 80% van de luisteraars was duidelijk dat Stemmenjacht werd gesponsord door de NPL
Totaal 43% van de personen die de sponsoring van NPL terugspeelden heeft nu een positiever beeld van NPL
Van onderzoekspopulatie vond 2/3 dat NPL en Radio 538 bij elkaar passen én dat NPL ook specifiek bij Stemmenjacht past, met name door het koffertje. De fit is dus heel sterk!
De totale investering in het voorjaar bedroeg € 100.000 prijzengeld en € 100.000 mediawaarde (incl. BTW). Media inzet voor all-in pakket (excl. BTW € 82.650) bestond uit:
Radio 538: audioboards, promo’s + tag-on’s, in-program
Online en Social Radio 538: Actiepagina 538.nl, Instagram en Facebook Radio 538
“538 Stemmenjacht is een ideale samenwerking, waarbij we de succesformule van Postcode Loterij Miljoenjacht interactief maken voor 538 luisteraars. Door een zoektocht naar stemmen van bekende Nederlanders te combineren met de welbekende gouden koffers uit Miljoenenjacht. En natuurlijk zijn er mooie geldprijzen te winnen. Met deze samenwerking bouwen we op een creatieve manier aan een positieve merkbeleving. En met succes. Want we zien dat meteen terug in de resultaten.”Koen Coopmans
Team Lead Acquisition Marketing bij Nationale Postcode Loterij
